Er was eens…

Waarschijnlijk de drie bekendste woorden om een verhaal mee te beginnen. Welk beeld roepen ze bij jou op? Een prinses met lange blonde haren in een hoge toren? Een groep droevige dwergen rondom een glazen doodskist?

Teksten – om preciezer te zijn: verhalen – hebben de kracht om mensen te boeien en hun aandacht vast te houden. Verhalen roepen associaties op. Die associatie werkt ook omgekeerd: een paar losse woorden – of zelfs een enkele afbeelding of logo – kunnen door de kracht van associatie een heel verhaal aan betekenis oproepen. Het is de heilige graal om dat voor je merk te bereiken, en het is zeker niet voor iedereen weggelegd. Nike’s Just do it, McDonald’s I’m lovin it: het is de “er was eens” van merkenmarketing.

Maar ook zonder die heilige graag kun je je voordeel doen met een goed verhaal. Sterker: je kunt er bijna niet meer omheen. Niet voor niets draait online marketing steeds meer om content, publicatiekalenders en storytelling. Voortdurend worden we aangemoedigd vooral “het verhaal achter je product” te vertellen. Maar waarom werken verhalen eigenlijk? Door de psychologie achter de kracht van verhalen te begrijpen, kun je hier in je marketing inspanningen nog beter op inspelen.

Wat verstaan we onder “een verhaal”?

Voordat we in kunnen gaan op de psychologische werking van verhalen, is het belangrijk om helder te krijgen wat een verhaal nu precies is. En dat is al lastig genoeg. Een verhaal is in feite alles wat een boodschap over kan brengen, maar een precieze definitie is moeilijk. Zo moeilijk, dat ik je na zes jaar literatuurstudie ook nog niet kan vertellen wat een verhaal nou precies is. Een groot deel van de reden om in online marketing met content bezig te zijn, is dat Google je merk en je website leuker gaat vinden. Laten we dan ook maar naar Google kijken voor een werkbare definitie van wat een verhaal dan precies is. Daar vind ik de volgende definitie in een featured snippet:

“Een verhaal is een weergave van al dan niet fictieve gebeurtenissen. Het vertellen ervan is naar alle waarschijnlijkheid de oudste vorm van vermaak die de mensheid kent. Maar ook tegenwoordig worden nog steeds sagen, sterke verhalen, sprookjes, moppen en andere verhaalsoorten verteld.” (Bron)

Hiervan wil ik twee factoren meenemen.

Ten eerste: verhalen vertellen is een vorm van vermaak

Het moet onderhoudend zijn. Niemand zal de gebruiksaanwijzing van de nieuwe blender aanwijzen als verhaal.

Dat kun je natuurlijk ook als uitdaging opvatten, en van iets saais als instructies een vermakelijk verhaal maken. Juist omdat mensen het van instructies niet verwachten, werkt deze manier van communiceren hier extra goed.

Of wat te denken van de vacature van reclamebureau De Vloer die viral ging. In plaats van een droge opsomming van wat er van de nieuwe werkgever verlangd werd, en wat het bedrijf daar tegenover stelt, speelde De Vloer in op het gevoel achter de vacature. Met als gevolg honderden reacties van Office Managers die zich helemaal herkenden in het beeld dat door de vacature werd geschapen.

Door te refereren aan iets wat voor veel mensen herkenbaar is – de office manager die verdorie alles zelf moet doen, of de hondenshampoo die waarschuwt dat mogelijke vluchtroutes moeten worden geblokkeerd – wordt er een associatie opgeroepen met die belevingswereld. Dat is belangrijk voor de verwerking van de boodschap. Hierover later meer.

Ten tweede: het vertellen van verhalen is oud

En dat is natuurlijk niet voor niets.

Verhalen ordenen de wereld

Verhalen zijn onlosmakelijk met de mens verbonden. We gebruiken verhalen om de informatie die tot ons komt te ordenen, te onthouden en te begrijpen. Een mooi voorbeeld hiervan is een experiment uit 1944, waarin Amerikaanse onderzoekers een aantal studenten vroegen om te beschrijven wat er in een korte film gebeurt. De film toont een aantal bewegende geometrische figuren. Maar, van de 34 studenten was er slechts één die de film ook werkelijk op die manier beschreef. De rest van de studenten kwam met verhaallijnen die wat zij zagen gebeuren moesten verklaren, en er werden eigenschappen en karakter toegeschreven aan de figuren.

De film kun je bekijken op YouTube en meer lezen over het onderzoek kan op de website van Scientific American.

Verhalen en associatie

Het experiment uit 1944 laat nog iets anders zien, namelijk de kracht van associatie. De studenten associeerden iets wat zij op het scherm zagen gebeuren – en wat voor hen nauwelijks of geen betekenis had – met iets wat ze wel kenden. Op deze manier plaatsten zij de beelden als het ware in een kader, om wat zij zagen beter te begrijpen.

Marketing goeroe Seth Godin is van mening dat associatie onmisbaar is wanneer je iets nieuws in de markt zet. “Product X is de net als photoshop, maar dan een budgetversie”, roept bij je doelgroep direct alles op wat zij van photoshop weten. De kenmerkende onderscheiding “budgetversie” is daarna gemakkelijker te plaatsen.

Online is het de kunst om met zo min mogelijk woorden een heel verhaal te vertellen. Door je product of merk te associëren aan iets anders, roep je bij de consument alles op wat dat andere product met zich meebrengt. Je hoeft dan alleen nog te vertellen hoe je anders bent dan dat al bekende product. De kans dat je propositie blijft hangen, is een stuk groter doordat je het ophangt aan een mentale kapstok die je doelgroep al heeft.

Hiermee maak je in feite gebruik van de “geheugenpaleis” techniek – door Joshua Foer beschreven in zijn gelijknamige bestseller – om de kans dat je publiek zich jouw product zal herinneren te vergroten. Hoe de techniek in zijn werk gaat, kun je hier lezen.

De les om hieruit mee te nemen, is dat “iets nieuws” veel beter blijft hangen wanneer je het in de gedachten van de consument koppelt aan “iets vertrouwds”. Hierdoor kun je met een paar sleutelwoorden of -beelden een hele wereld aan gevoelens oproepen.

In weinig productcategorieën worden van commercials zulke uitgebreide verhalen gemaakt als in de auto-industrie. Ook zij proberen nu om aan te sluiten bij de belevingswereld van de consument, door zich in hun marketing te associëren aan een bepaalde manier van leven.

Was het vroeger voldoende om de technische specificaties op te sommen, nu verkoopt bijna iedere auto commercial een complete lifestyle. Het gevoel dat deze specifieke auto hoort bij het soort mens dat jij probeert te zijn: of dat nu avontuurlijk, stads, eigentijds of betrouwbaar is.

Hoe pas je dat toe op je eigen product?

Helaas hebben we niet allemaal de marketing budgetten van automerken, Nike, of McDonald’s. Toch kun je ook met een relatief klein budget een sterk verhaal rondom je merk of webshop bouwen. Neem bijvoorbeeld de blog van Colourful Rebel. Tweelingbroers Bas en Frank van de Brug begonnen deze blog als ondersteuning voor de webshop die ze later wilden lanceren. Op de blog verschijnen natuurlijk ook mode-gerelateerde artikelen, maar zeker niet alleen. Er wordt geschreven over alles wat de doelgroep van Colourful Rebel bezighoudt. Zo creëerden de Rebels een platform vol toffe content die het verhaal vertelde van hun doelgroep: jong, hip, vol in het leven.

Toen zij hun befaamde “Boef” shirts en truien op de markt brachten, sloten die perfect aan bij de doelgroep die ze al om zich heen hadden verzameld.

Overigens hoef je hiervoor ook geen duizenden bezoekers te trekken met je eigen blog, zoals Colourful Rebel. Dat opbouwen kost tijd, en bij sommige producten is het nog een stuk moeilijker dan bij mode. Zelf heb ik goede ervaringen met gastbloggen op platformen die passen bij het merk dat je wilt promoten. Er zijn honderden blogs die zitten te springen om content. Natuurlijk kun je daar niet ongegeneerd je eigen product in promoten, maar dat is toch niet wat je wilt doen als je een verhaal rond je merk wilt bouwen.

Om te begrijpen waarom een platform als dat van Colourful Rebel zo goed werk, stel jezelf eerst eens de vraag: waarom verslinden mensen een goed boek, of bingewatchen we massaal nieuwe hitseries? Omdat er een bepaalde spanning wordt opgebouwd. We willen weten hoe het de hoofdpersonages verder vergaat.

In het verhaal van je product, zijn je klanten het hoofdpersonage. Zij staan centraal, niet je product

Het begint al bijna een cliché te worden, maar dat is niet voor niets. Weersta de drang om in ieder (gast-)blog te schrijven rondom wat je probeert te verkopen. Vraag je in plaats daarvan af wat het product voor je klant kan betekenen. Welk verhaal leest jouw beoogde klant met plezier, of verrijkt diens leven? Welk verhaal zal hij of zij graag aan iemand anders vertellen?

Op die manier creëer je niet zomaar een verzameling onsamenhangende content op je blog met een vage relevantie voor het product dat je probeert te verkopen. Je creëert een verhaal rondom je merk, iets dat het waard is om over te praten en te blijven volgen, omdat iedereen wil weten wat er nog meer in het verschiet ligt voor het allerbelangrijkste hoofdpersonage: wijzelf.

Bedenk duidelijk waar je product in de markt past. Met welke merken die je ideale klant al kent vertoont het overeenkomsten? Op welke punten wijkt het af? Geef mensen houvast om je nieuwe product en de toegevoegde waarde te begrijpen.

Iedereen wil weten hoe zij nog lang en gelukkig kunnen leven. Aan jou de taak om ze ervan te overtuigen dat jouw product of dienst daar een belangrijke rol in kan spelen.